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    美妝品牌年中戰報:外資增幅放緩,本土品牌兩極分化如何突圍?

    時間:2018-8-31 23:00:56 作者: 中妝網 點擊: 加入收藏

    又到了年中,各大美妝品牌戰報紛紛出爐,正所謂幾家歡樂幾家愁。中國化妝品網(以下簡稱:中妝網)梳理了歐萊雅、資生堂、聯合利華、LG生活健康、露華濃、寶潔、雅詩蘭黛、LVMH集團、愛茉莉太平洋等9家國外美妝巨頭,以及珀萊雅、上海家化、拉芳家化、兩面針、謝馥春、霸王和御家匯7家國內化妝品品牌,一起來看看這半年來他們的表現如何?

    國際巨頭業績此消彼長,增長主要來自高端、藥妝和香水

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    制表:中妝網

    從銷售業績增長來看,2018年上半年外資品牌可謂是此消彼長,整體看來增幅放緩。其中歐萊雅、LG生活健康、資生堂、LVMH集團、寶潔和雅詩蘭黛銷售均呈現漲幅,其中雅詩蘭黛和資生堂增幅達兩位數,分別為14%和11.90%;聯合利華、露華濃和愛茉莉則呈現下跌趨勢。

    而體現在凈利潤上,只有資生堂、歐萊雅、LG生活健康、LVMH集團呈上升趨勢,尤其是資生堂更是巨增153.5%,主要增長原因是集團營銷投增加和中國市場銷售額的強勁增長;雅詩蘭黛和寶潔盡管銷售額在上升,凈利潤卻呈現了負增長,分別下滑到18.78%和14.36%;聯利華和露華濃持續低迷,其中露華濃跌幅最甚,達187.96%。愛茉莉太平洋二季度業績其實已經回暖,但受一季度影響上半年仍呈現下滑趨勢。

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    制表:中妝網

    外資品牌中資生堂上交的成績單最好。上半年資生堂中國市場增幅占比總銷售額32.4%,銷售額達57.1億人民幣,取得營業利潤9.6億人民幣,與上年同期相比大漲了212.3%。細究年報,今年資生堂的業績得益于高端線和大眾線齊步看漲。高端線品牌資生堂、肌膚之鑰和茵芙莎分別以1.5、1.5和1.8倍的速度拉升業績。大眾線的怡麗絲爾和安熱沙業績增長分別達到1.5倍和2倍以上。與此同時,資生堂在中國電商渠道也取得了40%的增長。

    而露華濃業績的低迷,則源于其在北美的制造工廠企業服務中斷,某些香水品牌的許可協議將到期均對業績造成了一定影響。

    LG生活健康上半年增幅可觀,化妝品板塊銷售額和營業利潤同比增長幅度都遠高于整體同比增長率。

    業績呈現下降趨勢的聯合利華,近年來正力圖拓展與主營業務差異較大的新業務板塊,比如男士個護、奢華彩妝、高端美容等,業績的下滑與其有一定的關系。

    值得關注的是,高端品牌和活性美妝品牌成為拉動外資巨頭業績的增長點,未來還將呈現上漲趨勢。以歐萊雅為例,蘭蔻、阿瑪尼、YSL等品牌在內的奢華美妝及包括理膚泉、薇姿和修麗可在內的活性美妝部門的可比銷售額分別同比增長13%和12.9%。今年歐萊雅又一次性收購的三個藥妝品牌,其中美國藥妝品牌CeraVe表現最為突出。加碼的舉措恰恰體現了外資巨頭們對活性美妝市場的重視。

    本土品牌:大部分穩步上漲但難擋兩極分化,突圍之路任重道遠

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    制表:中妝網

    在外資巨頭占據半壁江山的市場中,本土化妝品企業的銷售額雖然無法與外資品牌相抗衡,從上半年的成績來看大部分品牌的凈利潤卻在呈現上升的狀態,但細究年報背后的數據,卻沒有表面上看起來那么可觀,兩極分化明顯,且穩步上漲企業的背后,也存在一些問題,比如高端發力不足、品牌老化等。

    上半年珀萊雅、拉芳家化、上海家化和謝馥春業績均呈現上漲趨勢,御家匯發布了轉虧為盈的預告,上半年盈利預計6007-7654萬元,與去年同期上漲10%-40%,霸王和兩面針的形勢卻不是很樂觀,業績持續報憂。

    連續虧損12年的兩面針雖然凈利潤呈現增幅79.46%,實質上并未擺脫虧損現狀,只是減少虧損至1212萬,而且這還包含了政府補貼、對非金融企業收取的資金占用費等非經常性損益487萬,實際上屬于其主業的扣非凈利潤虧損擴大到1699萬。

    霸王集團也發布了盈利預警公告,預計上半年凈利潤將虧損約1400萬~1500萬元。而2017年上半年,霸王集團的凈利潤還是110萬元。看來,被銷售滯銷及巨額廣告開支拖垮的霸王現如今舉步維艱。

    值得欣慰的是,百年老牌謝馥春的業績略有起色,實現凈利潤843.46萬元,較去年同期增長25.17%,主要是營業成本、期間費用的下降和其他收入。其中加盟渠道的業績增長6.52%,直營和電子商務渠道則比去年下降4.58%。

    而作為昔日紅極一時的日化老品牌,拉芳家化今年上半年的業績終于扭轉了連續兩年的下滑趨勢,營業收入實現4.4億,同比微增2.78%,歸屬于上市公司股東的凈利潤8344萬,比2017年同期增長了3000萬,增幅達57.84%。而從品牌收入構成來看,拉芳家化的代理進口產品、“美多絲”和 “曼絲娜”銷售增幅較大,分別實現營業收入 473.97 萬元、9,640.06 萬元和 506.32 萬元,較上年同期分別增長 502.24%、32.48%及 18.42%。由此可見開始加碼高端洗護的拉芳的確對業績增長有成效,其產品和品牌矩陣不斷豐富,品牌向年輕化、高端化升級。期待其未來的戰績。

    上市后第一個半年的珀萊雅業績表現倒是可圈可點,無論是營收還是凈利潤增長都在兩位數。珀萊雅2018年上半年實現營業收入10.42億元,同比增長24.92%;歸屬于上市公司股東的凈利潤1.29億元,同比增長44.88%;歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤1.22億元,同比增長57.51%。之所以能交出這樣一份還不錯的成績,主要在于珀萊雅堅持主品牌珀萊雅品牌穩步發展,電商平臺強勢發力,優資萊單品牌店持續重推,多渠道協同發展的“三駕馬車”戰略。在線上積極開拓新渠道,如云集渠道,通過店鋪精細化運營來提高日銷;線下產品升級、形象升級、渠道優化;還有營銷助力,主品牌不斷深化內涵,既出新品又新簽代言人李易峰,又有綜藝冠名和影視植入造勢。這半年來下來,實現了電商渠道的高速度增長和線下渠道的穩中有升線上電商較去年同期增長了58.46%;線下日化專營店、商超和單品店等實現了營業收入6.30億元,較去年同期增長了9.60%。

    上海家化的業績卻不如表面看起來那么好看,扣除非經常性損益之后幾乎與去年持平。年報顯示,上海家化上半年實現營業收入37億元,同比增加9%;歸屬于上市公司股東的凈利潤3.17億元,同比增加40.89%,扣非后凈利潤2.38億元,同比增加0.01%,非經常性損益主要是政府補助,這意味著主營業務對凈利潤增長的貢獻極低。2018年上半年其整體毛利率為65%,同比下降一個百分點,上海家化稱主要系低價產品銷售量快速增長,而高端品牌佰草集銷售未及預期。這一塊高額的紅利仍被外資巨頭占據主要市場份額。

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    制表:中妝網

    歸根結底,從數據層面本土企業業績漲幅雖比外資高,但整體銷售額卻是遠遠不及外資巨頭,可以說是落差極大,當然這也意味著可發展的空間很大。相對于擁有著實力雄厚科研后盾、高端品牌占據主要市場的外資巨頭,仍徘徊在中低端品牌的本土化妝品企業也開始越來越看重研發。有意思的是,本土品牌的業績也可以通過研發投入窺見一斑,上半年業績漲幅高的品牌研發投入的增幅也相對較高,其中連續虧損的兩面針則呈現研發的負增長趨勢,拉芳家化的研發增幅達7.14%,已遠遠趕超占比3.5%的歐萊雅等外資巨頭。百年老牌在研發上幾乎沒有新的投入,謝馥春上半年用在研發上的費用只有7981.81元,品牌老化決定了其漲幅有限。

    說到底產品才是核心競爭力,近年來美妝巨頭頻頻在收購潛力品牌,為了就是擴大產品線,通過滿足不同層面的新需求,來拉升逐漸緩慢的銷售增勢。相對于外資巨頭,還在穩步前進的本土品牌盡管目前占據的市場份額小,但起點低漲幅空間大,本土品牌在市場中的地位其實還是有利的,找準定位做好品牌升級,發展細分市場是條出路,只是未來任重道遠。


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