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    新世界再試O2O 商場電商圈粉難

    時間:2018-9-4 12:08:46 作者: 北京商報 點擊: 加入收藏

    時隔數個月調整后,新世界百貨將曾因經營效益不佳而關閉的自營電商“新閃購”二次上線。北京商報記者注意到,此次重啟的電商平臺一改北京地區直郵方式,改為門店取貨的O2O模式。如今王府井百貨、茂業百貨、銀泰等百貨巨頭紛紛嘗試搭建網購平臺,但運營效果不一。北商研究院特邀專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為,線上線下融合是主趨勢,但實體零售應該把握自身商業價值,兩者融合能夠走多遠還有待市場考驗。

    時隔半年再觸網

    歷經半年多調整,“新閃購”全面升級。北京商報記者在“新閃購”商場頁面看到,該平臺主要以化妝品、服飾和食品為主,同時還有限時秒殺、免費申領、停車繳費等功能。除此之外,該商場還設有專門的“新閃購”粉絲群,實時發布更新優惠活動信息。

    一位長期關注“新閃購”的消費者王女士向北京商報記者表示,早在去年“新閃購”就曾上線,但那時需要在商場掃碼才能夠進入頁面,而且當時的線上商城貨品也不多。相比之前的“新閃購”,升級后的線上商城貨品豐富了許多,而且可以從微信公眾號頁面直接進入,更為方便。

    新世界百貨運動品牌專柜一名銷售人員也向北京商報記者證實,“新閃購”公眾平臺曾在去年3月上線,但因效益并不理想,便悄然關閉。經歷了大半年的調整,該平臺再次在微信端上線,貨品相比以前變得更為豐富。

    除此之外,再度上線的“新閃購”商城在O2O業務上也發生了變化。北京商報記者從其他公開報道看到,去年“新閃購”作為新業務剛剛推出時,實施的是北京地區內快遞免郵服務,由順豐承擔配送。商城改版后,配送到家業務被取消,目前僅支持線上付款,線下去柜臺自取,意在為線下引流。

    北京商報記者注意到,為了吸引消費者,“新閃購”推出不同的貨品優惠,部分化妝品線上折扣價格與海外代購接近,對于消費者來說還是有足夠吸引力的。以SK2網紅產品小燈泡肌底液為例,線上以優惠套裝推出,含30ml肌底液一瓶,外加小瓶裝神仙水和面霜,折扣價為1309元,而同樣的套裝海外代購價為1280元,僅相差約20元。記者查詢線下專柜價發現,僅單瓶30ml小燈泡標價就為1040元。此外,線上購買還可作為商場會員積分,積分可抵現金。

    “新閃購”負責人告訴北京商報記者,每個月線上平臺都會有不同的貨品優惠,目前以國際化妝品為主,陸續會上線越來越多的品類。“新閃購”意在吸引消費者,宣傳新世界品牌,運營初期不以盈利為目的,還會低價出售爆款商品。

    目前來看,“新閃購”的吸粉能力尚顯不足,北京商報記者通過商城掃碼加入“新閃購”會員群,發現只有21個人。

    線上銷售圈粉難

    商場試水自營電商平臺同時,也出現了線上線下不同價問題,這有時反而影響不同消費者的購物消費體驗。

    北京商報記者發現,如在首創奧萊的電商平臺鉅MAX上,雪花秀氣墊BB霜銷售價格為385元,而在首創奧萊的實體店內該商品多以套裝并結合折扣價出售。這意味著,實體店內商品價格有時要低于電商平臺。而上述“新閃購”電商平臺每個月也會推出不同品牌的折扣活動,導致出現了同款商品線上線下不同價的現象。

    實際上,早在電商席卷國內零售業之時,實體零售便開始試圖轉型,王府井百貨、茂業百貨、銀泰等一批百貨企業紛紛推出自己的網購平臺,探索線上發展。但傳統零售企業觸網并非一帆風順,實體零售運營線上鮮有成功案例。

    零售版圖中觸網最具代表性的項目銀泰百貨,目前線上布局分別為天貓銀泰百貨旗艦店和商場自己運營的銀泰網App。同樣較早利用線上技術進行會員管理的翠微百貨目前在微信公眾號內運營有翠微購商城、超市自由購等線上平臺。北京商報記者看到,目前翠微購商城內商品品類大約200余個,大部分商品購買量顯示為0,部分商品顯示售出1-2件。王府井百貨在推進全渠道戰略上也曾不遺余力,但在2014年,王府井電子商務項目建設虧損已達到4206.28萬元。

    宜改變渠道思維

    引入電商平臺目前依然被各大商業項目視為轉型的方式之一。電商平臺不再是簡單的網上渠道,實現線上線下深度融合才是關鍵。賴陽認為,線上線下融合是趨勢,但實體零售應該把握自身商業價值,不能僅成為渠道商,只保留商品儲備的作用,“僅在線上賣東西是沒有前途的”。

    同時,對于百貨積極涉水電商,線上銷售商品的現象,中商商業經濟研究中心研究部主任姚力鳴分析,消費者的商品需求變動小,線上消費增長便會拉低線下業績。如何實現線上線下的差異化經營,才是發展的重中之重。

    如果僅僅依靠傳統電商去調整商業模式,容易造成用戶和電商平臺之間必然存在信息不對稱的情況,對商品的了解無法做到深入和透徹。中國電子商務研究中心主任曹磊表示,在數據方面,運用“新零售”技術可以更好地捕捉用戶需求變化,幫助實體零售商實現從采購、庫存到銷售、會員服務等方面的數據打通;在平臺方面,可以幫助傳統零售商縮短流通渠道;在技術方面,“虛擬試衣間”、“視覺識別技術”等黑科技的使用,都能進一步對傳統零售商進行改造,不斷升級消費體驗。


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